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Tendências para o mercado varejista e indústria de produtos de consumo

Dois relatórios prevêem a extinção dos varejistas de médio porte, além de um profundo reposicionamento da indústria de produtos de consumo até 2010.

Dois relatórios apresentados pela IBM Business Consulting Services (BCS) neste mês de dezembro prevêem a extinção dos varejistas de médio porte, além de um profundo reposicionamento da indústria de produtos de consumo até 2010. Devido a mudanças radicais nessas indústrias, surgirá um “mundo de extremos”, onde os varejistas deverão seguir o exemplo dos megavarejistas, que estão entregando um valor “suficientemente bom” a preços extremamente baixos, ou atuar em nichos de mercado exclusivos para satisfazer necessidades muito específicas dos consumidores. As empresas de produtos de consumo também deverão optar entre oferecer preços excepcionais ou criar produtos que gerem apego emocional aos consumidores.

Os varejistas latino-americanos vêm enfrentando um cenário cada vez mais competitivo. O varejo, além de estar sendo pressionado pelo aumento do custo tributário e de tarifas, sofre também com a diminuição da renda da população nos últimos anos. O período de 1994 a 1999 foi de euforia para o setor, devido a elevação do poder aquisitivo dos consumidores. No entanto, a partir de 2000, houve uma redução real na renda da população, além do surgimento de novas fontes de gasto, como telefone celular, TV a cabo e DVD. “Dessa maneira, o principal desafio do setor é adotar soluções de curto prazo que o torne competitivo em um cenário claro de aumento de custos e redução do poder aquisitivo dos consumidores,” afirma Alejandro Padron, sócio da IBM Business Consulting Services e líder do Setor de Varejo para a América Latina.

O mercado varejista chileno já é 100% aberto e encontra-se em um estágio de maturidade similar ao dos EUA e Europa. Já o varejo brasileiro vem passando por um processo de competição acirrada, devendo atingir o nível norte-americano em um prazo de 2 a 3 anos.

A competição global e a saturação de alguns mercados estão levando as indústrias de produtos de consumo à consolidação e à transformação de seus modelos de negócios. Na busca por posições onde possa ser mais competitiva, essa indústria identificou a Ásia e a América Latina como dois mercados emergentes, com grande potencial de crescimento. “A instalação de subsidiárias dessas empresas no Brasil é uma conseqüência do movimento de consolidação das fábricas em posições estratégicas, visando atender a novos mercados potenciais, como o nosso,” afirma Martiniano Lopes, sócio da IBM Business Consulting Services e líder da Indústria de Produtos de Consumo para a América Latina.

Adicionalmente ao fato do ambiente latino-americano não se encontrar no elevado patamar de maturidade e competitividade dos mercados americano e europeu, o PIB (Produto Interno Bruto) dos países da região vem aumentando. Esses fatores representam grande oportunidade para as empresas locais ou instaladas na região, que já conhecem muito bem as peculiaridades do mercado latino-americano.

As tendências-chave identificadas nos relatórios “The Retail Divide: Leadership in a World of Extremes” e “Consumer Products 2010: Executing to Lead in a World of Extremes” incluem:

Conceito de consumidor médio dá lugar à micro-segmentação: Como resultado de transformações das características demográficas, das atitudes e dos padrões de consumo, os segmentos de consumidores estão se fragmentando em micro-segmentos. Desaparece assim o conceito de consumidor médio, insistir no atendimento das necessidades desse público afastará ainda mais a empresa de seus consumidores.

Consumidores buscam maior privacidade: Os consumidores, que dispõe de pouco tempo, buscam ter maior controle de suas interações com as empresas. Com o apoio das novas tecnologias e regulamentações, eles se protegerão ativamente das táticas de marketing tradicionais. Somente as companhias que oferecerem um valor diferenciado e relevante conseguirão chegar até os consumidores.

Acesso à informação proporciona transparência: Os consumidores terão acesso inigualável à informação, virtualmente a todo momento, lugar e como eles o desejarem. Os varejistas e as empresas de produtos de consumo devem fazer propostas de valor e oferecer experiências de compra que criem fidelidade, inclusive em um ambiente de total transparência.

Megavarejistas ultrapassam fronteiras: Os principais varejistas globais estão expandindo rapidamente através de geografias, canais e categorias de produto / serviço, eliminando a segmentação e devorando participação de mercado. Os aspirantes a megavarejistas deverão descobrir como manter o crescimento em níveis cada vez maiores de escala e complexidade. Entretanto, seus concorrentes devem diferenciar-se para poder sobreviver. As marcas de produtos de consumo também devem encontrar novas formas para continuar relevantes para os consumidores e varejistas; caso contrário, correm o risco de desaparecerem do mercado.

Formação de redes de valor flexíveis: A concorrência já não será um jogo “solo”. As companhias líderes de ambos setores estão transformando suas empresas em redes de valor flexíveis, baseadas na forte integração e colaboração com seus parceiros de negócios. “Trata-se de um novo modelo no qual cada um tem uma função específica e todos são sócios; assim criam-se empresas virtuais focadas em entregar valor aos clientes. – explica Martiniano Lopes – Os concorrentes enfrentarão uma pressão cada vez maior para alcançar a capacidade de resposta e agilidade destes modelos de negócios conectados e interdependentes.”

Os relatórios indicam passos muito específicos que os varejistas e as empresas de produtos de consumo deverão dar para sobreviver ou ganhar participação de mercado neste novo ambiente.

Imperativos para o varejo:

- Desenhar uma proposta de marca diferenciada e excessivamente focada, que permita o estreito alinhamento do “DNA” de sua organização com as necessidades dos consumidores e exclusiva proposta de venda.

- Explorar novas ferramentas, técnicas e fontes de dados para obter um profundo conhecimento dos consumidores e entender os verdadeiros fatores que compõe seu comportamento, de modo a acelerar a implementação de novas estratégias de mercado, produtos e conceitos.

- Otimizar as atividades principais através de uma inteligência de negócios sistêmica, para que as pessoas trabalhem de forma mais inteligente e não mais árdua. Para consegui-lo, é preciso melhorar a performance em funções críticas tais como merchandising, preços, previsão de vendas e operações de loja, ampliando as abordagens tradicionais com técnicas analíticas avançadas.

- Trabalhar as limitações internas que são hoje um freio, a fim de realinhar a organização de modo a torná-la realmente orientada ao cliente, tanto na estratégia quanto na execução.

Imperativos para as companhias de produtos de consumo:

- Oferecer inovação baseada na percepção do consumidor, com maior rapidez, acelerando o processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos.

- Desenvolver um serviço superior como diferenciador-chave. As importantes redes varejistas esperarão de seus fornecedores maior investimento em suas empresas. As empresas de produtos de consumo que desejam alcançar o status de fornecedor preferencial deverão desenvolver as capacidades organizacionais necessárias para mudar o enfoque de imposição de produtos à parcerias e prestação de serviços.

- Construir cadeias logísticas adequadas às necesidades dinâmicas do varejo. As redes logísticas deverão adaptar-se a produtos, canais e varejistas específicos, para maximizar a capacidade de resposta às mudanças baseadas nos desejos e padrões de compra dos consumidores.

- Descontinuar a melhora incremental em todas as áreas. Ao invés disso, alavancar uma transformação sistêmica, focando toda a empresa no que realmente importa e abordando os componentes-chave do modelo operacional onde a mudança é fundamental. Quem ficar atrasado nesse processo de transformação terá maiores dificuldades para se recuperar.

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